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騰訊的電商業(yè)務(wù)又有了新故事，這一次負(fù)責(zé)講故事的是微信小程序。
在微信生態(tài)中做電商已經(jīng)不是什么新鮮事。作為10億流量入口，微信肩負(fù)著很多責(zé)任與希望。在微信生態(tài)中可看到短視頻、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等眾多業(yè)務(wù)板塊的身影，尤其是騰訊最看重的電商。
九宮格、搜一搜、好物圈，在微信生態(tài)中電商幾乎無(wú)孔不入。
在多年探索中，騰訊的電商業(yè)務(wù)逐漸形成幾種不同的戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式：通過(guò)微信流量?jī)A斜，投資扶持京東、拼多多兩大傳統(tǒng)電商；匯聚各大品牌商以及中小商家，打造第二個(gè)淘寶；推出好物圈做熟人社交電商……而在后兩者上騰訊耗費(fèi)了很大精力。
為了搶占電商賽道，騰訊于2018年9月在微信上線了“我的購(gòu)物單”，第二年更名為好物圈。更名后騰訊便將朋友圈功能移植其中，希望好物圈能像拼多多一樣借助熟人社交迅速發(fā)展。但最終卻沒(méi)能在電商市場(chǎng)掀起浪花，就連動(dòng)靜也小了很多，從2019年的頻繁改版，到現(xiàn)在卻似乎已進(jìn)入靜默期。
好物圈的聲量降了下來(lái)，但騰訊做電商的積極心態(tài)并沒(méi)有改變。這一次，騰訊將希望寄托在了微信小程序上。降低商家入駐門檻、優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，包括將當(dāng)下最火的直播功能植入其中……今年小程序的動(dòng)作明顯增多，似乎已經(jīng)取代好物圈成為騰訊打造電商的新突破口。
除了更換排頭兵外，再次進(jìn)入電商戰(zhàn)場(chǎng)的騰訊還將能否盤活私域流量當(dāng)做業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵，但在整個(gè)過(guò)程中似乎又有些用力過(guò)猛。當(dāng)朋友圈、微信群再度充滿商品推薦的時(shí)候，最終盤活私域流量是利大于弊還是弊大于利成為未知數(shù)。
性感的私域流量
電商供應(yīng)鏈的源頭是商家，商家越多平臺(tái)的商品類目就越豐富，即可極大優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。此前抖音、快手等內(nèi)容電商多次封殺淘寶外鏈就是為了將商家留在自己的平臺(tái)上豐富貨架。
為了打造自己的供貨體系，“抖快”已經(jīng)可以憑借強(qiáng)大的流量資源以及通過(guò)直播帶貨產(chǎn)生的較高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率與淘寶叫板，迫使商家“二選一”。尤其是直播帶貨，已經(jīng)成為抖音快手進(jìn)軍電商的核心“武器”。騰訊要想打通供應(yīng)鏈，并在電商市場(chǎng)擁有一席之地，就要向“抖快”一樣打造出自己的核心優(yōu)勢(shì)。在這方面，騰訊將目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)下最火的私域流量。
無(wú)論是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，還是抖音快手這些內(nèi)容電商，他們均在流量分配上占據(jù)了極大的主動(dòng)權(quán)。比如商家在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中通過(guò)廣告獲得的流量大部分都是一次性的，很難通過(guò)一次營(yíng)銷就實(shí)現(xiàn)留存。
抖音的內(nèi)容推薦則是基于爆款邏輯，再加上平臺(tái)在權(quán)重上進(jìn)行制約，即便是一個(gè)賬號(hào)擁有百萬(wàn)粉絲，在算法機(jī)制下，每次發(fā)送的內(nèi)容也無(wú)法傳遞到每一個(gè)粉絲。即便是一直強(qiáng)調(diào)私域流量的快手，分配給用戶自主掌握的私域流量也是有限度的。
相比之下，微信是商家搭建私域流量最好的平臺(tái)。微信的社交基因可以滿足商家用戶裂變，擴(kuò)充銷量的需求。像女神泡泡、梵蜜琳以及演員張庭自創(chuàng)的TST品牌就是通過(guò)微信傳播走紅。去年張庭就在一次公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)外宣稱，TST品牌所屬公司達(dá)爾威2018年度納稅總額高達(dá)21億元人民幣。
吸引商戶的不僅是交易規(guī)模。如今互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過(guò)，在淘寶京東等平臺(tái)獲取公域流量越來(lái)越貴的情況下，微信私域流量的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾在一個(gè)公開(kāi)演講中提到，2016年，淘寶獲得一個(gè)新增用戶需要花166塊錢，京東是142塊錢，拼多多只需10塊錢。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢。
在多重利好的情況下，一眾品牌相繼做起小程序店鋪。網(wǎng)紅食品鐘薛高,貴婦化妝品海藍(lán)之謎、淘品牌韓都衣舍等已經(jīng)成為成員。
騰訊也給平臺(tái)商家制定了發(fā)展策略，其中視頻號(hào)成為核心工具。
按照騰訊的規(guī)劃，商家可以通過(guò)轉(zhuǎn)化率較高的短視頻推銷商品，還可以在其中添加公眾號(hào)鏈接，實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)買。即商家利用視頻號(hào)的社交推薦功做內(nèi)容冷啟動(dòng)，再通過(guò)社群、公眾號(hào)等微信功能沉淀用戶，形成閉環(huán)做大基本盤。
為了借助私域流量在電商行業(yè)中逆襲，騰訊甚至放棄對(duì)用戶體驗(yàn)的顧慮，在前不久的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)的解除用戶在朋友圈分享小程序的限制，微信“不打擾用戶”的發(fā)展理念也就此打破。此外，微信還進(jìn)一步開(kāi)放跳轉(zhuǎn)功能。除了公眾號(hào)和小程序本身，APP、H5也可以以跳轉(zhuǎn)的方式進(jìn)入小程序。
除了線上，騰訊還通過(guò)微信支付獲取線下流量，讓商家以掃碼點(diǎn)餐的形式引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注自家的小程序、公眾號(hào)。
在微信各矩陣資源的助推下，入駐微信的商家的確有所收益。據(jù)官方給出的信息，“少莊主今天醒酒”視頻號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，發(fā)布15條左右內(nèi)容就帶來(lái)超過(guò)3萬(wàn)多的粉絲轉(zhuǎn)化。七夕期間，少莊主通過(guò)在視頻號(hào)發(fā)起七夕小酒活動(dòng)促成三百多個(gè)訂單、十幾萬(wàn)銷售額。
盡管投入的有效資源幫助微信爭(zhēng)取到了更多品牌商戶，但按照這種方式發(fā)展下去，微信將不得不堤防生態(tài)危機(jī)。
微信面臨生態(tài)危機(jī)？
近年來(lái)微信不斷開(kāi)放商業(yè)生態(tài)，外界對(duì)微信的吐槽也越來(lái)越嚴(yán)重，“微信正變得越來(lái)越臃腫”已經(jīng)成為最大槽點(diǎn)。
尤其是這一次為了推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，騰訊開(kāi)放朋友圈資源、推出微信小商店、上線群直播……騰訊通過(guò)各種方式協(xié)助不同類型的商家開(kāi)店賣貨，而私域流量也的確發(fā)揮了效應(yīng)。
此外，騰訊還在進(jìn)一步爭(zhēng)奪商家資源。今年8月份，官方公眾號(hào)微信公開(kāi)課發(fā)布文章稱，小程序團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的微信小商店進(jìn)一步放低門檻。除了企業(yè)和個(gè)體，個(gè)人只要提供身份證信息也能申請(qǐng)開(kāi)店。圈定的經(jīng)營(yíng)范圍也十分寬松，商家不僅可以經(jīng)營(yíng)自有品牌和代理品牌，無(wú)品牌商品也可以銷售。
這意味著微商終于可以在電商領(lǐng)域“擁有姓名”，配合騰訊近期上線的一系列功能，微商的“牛皮癬”廣告得以通過(guò)小程序分享進(jìn)入朋友圈，拉群、微信群直播等方式也成為其營(yíng)銷渠道。
騰訊希望更多的平臺(tái)商家可以通過(guò)私域流量成長(zhǎng)為第二個(gè)TST，不惜犧牲微信用戶的社交體驗(yàn)。
無(wú)論是傳統(tǒng)微商、拼多多，還是為了獲得流量闖入微信的淘寶商家，都曾給微信的用戶體驗(yàn)帶來(lái)負(fù)面影響。微商千篇一律的營(yíng)銷文案和嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題、拼多多等社交電商誘導(dǎo)用戶在微信生態(tài)內(nèi)到處分享商品鏈接、各大電商商家到處加好友拉群推銷商品……這些行為都曾引起用戶的反感和抱怨。
這是微信不能容許的。微信創(chuàng)始人張小龍很早就給該產(chǎn)品確立了“不打擾用戶”的經(jīng)營(yíng)理念，所有影響用戶體驗(yàn)的行為都將受到管控。張小龍?jiān)?018年的微信公開(kāi)課上表示“在朋友圈里面已經(jīng)發(fā)生了太多次各式各樣的、很奇怪的，我們預(yù)想不到的、營(yíng)銷性很強(qiáng)的行為，使得我們屢屢要跟他做一些對(duì)抗?！?/p>
2019年是微信捍衛(wèi)社交環(huán)境最突出的一年。在用戶怨聲載道的時(shí)候，微信在當(dāng)年5月發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，禁止通過(guò)利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號(hào)文章，騰訊對(duì)拼多多的態(tài)度也從一開(kāi)始的扶持轉(zhuǎn)變成整治。緊接著618期間，又對(duì)批量養(yǎng)號(hào)、批量加人、批量轉(zhuǎn)發(fā)等非人工行為進(jìn)行打擊，虎贊等群控工具服務(wù)商因此被封禁，引發(fā)軒然大波。
盡管封禁互贊等服務(wù)商的做法引發(fā)爭(zhēng)議，但也有不少被不斷安利的用戶表示封的好，將這一系列政策看做是微信愛(ài)惜羽毛的體現(xiàn)。而微信方面也確實(shí)對(duì)用戶體驗(yàn)有所顧忌，主攻電商的小程序就曾因此一度被禁止接入朋友圈。
但隨著騰訊對(duì)電商業(yè)務(wù)越來(lái)越憧憬，想要在電商領(lǐng)域快速追趕的騰訊打破了自己的原則。今年9月微信做出讓步，小程序分享到朋友圈的限制終于還是解除了。
除了私域流量，騰訊還積極輸出公域流量。近日，微信小商店開(kāi)放微信朋友圈廣告功能，廣告最低投放預(yù)算為50元，在打造電商商業(yè)版圖的同時(shí)也沒(méi)忘記支持一下廣告業(yè)務(wù)。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止到今年8月，小程序大盤穩(wěn)步增長(zhǎng)，小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)115%，品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%。其中，增長(zhǎng)最快的行業(yè)為日化、奢侈品、購(gòu)物中心和百貨。
但微信的讓步不會(huì)是無(wú)止境的，如何調(diào)節(jié)用戶體驗(yàn)和電商發(fā)展之間的利益沖突依然是騰訊需要考慮的問(wèn)題。另一方面，在內(nèi)容電商大行其道的背景下，騰訊需要跟上時(shí)代步伐構(gòu)建起內(nèi)容生態(tài)，此外物流、售后體系也有待進(jìn)一步完善。
充滿挑戰(zhàn)的電商業(yè)務(wù)
近年來(lái)，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)成為電商平臺(tái)努力的新方向，京東、拼多多等紛紛開(kāi)啟直播帶貨，巨頭淘寶更是進(jìn)入全面撒網(wǎng)的狀態(tài)。不但大力培養(yǎng)有潛力的主播促進(jìn)平臺(tái)直播電商發(fā)展，在此之前還接入小紅書種草筆記做圖文測(cè)評(píng)營(yíng)銷，鼓勵(lì)商家通過(guò)短視頻銷售商品。今年8月，手淘還將重點(diǎn)推薦短視頻內(nèi)容。
淘寶對(duì)于內(nèi)容側(cè)的購(gòu)買引導(dǎo)有越來(lái)越重視，這與營(yíng)銷方式能夠極大提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率密不可分，尤其是直播電商。
根據(jù)億歐智庫(kù)測(cè)算，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模約為4200億，同比增長(zhǎng)200%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到9130億元。
對(duì)于想做電商的騰訊來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)必須攻下的陣地。
今年2月份，小程序直播功能開(kāi)始內(nèi)測(cè)，6月騰訊直播發(fā)布“生態(tài)服務(wù)商招募計(jì)劃”，邀請(qǐng)具有商家全域服務(wù)能力的電商直播服務(wù)機(jī)構(gòu)入駐，并在7月面對(duì)企業(yè)和個(gè)人開(kāi)啟免費(fèi)入駐通道。正式上線后便接入微信小商店。而在直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈中，KOL和MCN是不可或缺的一環(huán)。如果騰訊微信想要在GMV上有大的突破，頭部主播就必不可少。
淘寶已經(jīng)培養(yǎng)出李佳琦、薇婭這樣的重量級(jí)主播，快手也打造出了散打哥、辛巴，這些主播單場(chǎng)直播成交額都已經(jīng)達(dá)到了破億的規(guī)模，而小程序目前才剛剛搭建起直播功能。即便有了頂級(jí)KOL，平臺(tái)如何在短時(shí)間內(nèi)完善自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是一大難題。
快手就因頭部主播屢屢陷入售假、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不斷導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)發(fā)展受阻。主播們“不支持退貨”、“沒(méi)有售后”等聲明也讓“老鐵們”在平臺(tái)購(gòu)物時(shí)更為謹(jǐn)慎。
從這些方面來(lái)看，微信的電商之路才剛剛開(kāi)啟。
