反光鏡丨救命的雙11：謝謝尾款人
無力、無奈、無人幸免的艱困之年，雙11是商業(yè)世界的希望，也是商家忍痛讓利的競(jìng)賽場(chǎng)。
在人人都是尾款人的這段日子，36氪采訪了幾個(gè)忙碌備戰(zhàn)雙11的商家，他們之中有排名前列的大品牌，也有被迫轉(zhuǎn)型的外貿(mào)廠商，以及想抓住阿里紅利的新品牌。
那個(gè)一年一度、出現(xiàn)在阿里西溪濕地大屏幕的巨大交易額數(shù)字最終定格在4982億，來看看商家們的真實(shí)故事。
外貿(mào)廠商：千萬訂單受損，急需大促輸血
疫情后的雙11果然是不同的。
曙光牙刷的廠長(zhǎng)屠新業(yè)對(duì)36氪感慨下屬之勤奮：“最近一個(gè)月他們都主動(dòng)做事，有時(shí)候九、十點(diǎn)電商隊(duì)伍還在主動(dòng)加班，沒有人要求他們。”在此之前，要?jiǎng)訂T這個(gè)40多人的團(tuán)隊(duì)，他需要使出各種激勵(lì)手段。
曙光牙刷成立于1976年，辦廠40多年，從揚(yáng)州的集體企業(yè)、全國(guó)供銷社改制為私營(yíng)外貿(mào)公司，再到回歸內(nèi)貿(mào)，身份幾經(jīng)變換。像曙光這樣的廠商們成為今年雙11的新血液，實(shí)屬被動(dòng)參戰(zhàn)。
今年的外貿(mào)工廠有多難？
上半年，國(guó)內(nèi)疫情導(dǎo)致曙光牙刷無法及時(shí)復(fù)工，僅在最困難的3月和4月，就損失了價(jià)值千萬元的銷售額，這對(duì)一個(gè)年產(chǎn)值不過1億元左右的廠商來說，是不小的缺口。雖然618大促迎來了一個(gè)銷售小高峰，但此時(shí)各國(guó)疫情輪番上演，國(guó)際訂單大量取消，直到9月，曙光牙刷的外貿(mào)訂單才基本恢復(fù)8成。
疫情迫使曙光牙刷向內(nèi)貿(mào)傾斜資源，而這如同拓荒。
屠新業(yè)見證了牙刷廠的興旺變遷，他也從初出茅廬的年輕人成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的老將。作為一個(gè)老外貿(mào)人，他深切感到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的復(fù)雜和多變，踏入陌生領(lǐng)地也未免艱辛。
“外貿(mào)型企業(yè)只要做一堆貨就能賣出去的時(shí)代不再了，電商已經(jīng)是十分成熟的體系，需要有人才能應(yīng)對(duì)平臺(tái)的銷售規(guī)則和營(yíng)銷策略，沒有一兩年沉淀不下來?！蓖佬聵I(yè)說。事實(shí)上除了入駐淘寶特價(jià)版，曙光牙刷還開通了天貓店，但至今沒有投入太多精力。甚至，曙光牙刷還走過彎路——今年曙光牙刷開始在拼多多上賣貨，但由于產(chǎn)品定位偏中高端，銷量慘淡。
即使條件“簡(jiǎn)陋”，雙11也成了屠新業(yè)不得不上的戰(zhàn)場(chǎng)。
首次參與雙11，曙光牙刷在淘寶特價(jià)版和天貓兩個(gè)渠道分別定下200萬、共計(jì)400萬的銷售目標(biāo)——相當(dāng)于往年半個(gè)月的銷售額。為了趕上淘寶特價(jià)版在雙11期間舉辦的“1元更香節(jié)”，曙光牙刷還準(zhǔn)備了符合平臺(tái)定位的新品：15萬單共計(jì)100萬只售價(jià)僅為1元的電動(dòng)牙刷，而此前強(qiáng)生、沃爾瑪自營(yíng)品牌都有部分訂單由曙光牙刷代工，這類品牌產(chǎn)品價(jià)位都在百元左右。
屠新業(yè)說，為大促和淘寶特價(jià)版“屈尊”降價(jià)，既是為了趁雙11把銷量往上拉一拉，也是為了在內(nèi)貿(mào)業(yè)務(wù)上積累人氣。更重要的是，曙光牙刷需要一個(gè)展示自己的窗口?！拔覀冸m然一直做外貿(mào)，產(chǎn)品質(zhì)量不輸大牌區(qū)別，但如果不做工廠品牌，其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商，一直不知道也找不到我們?！?/p>
自然，屠新業(yè)也不想一直做只有性價(jià)比的“白牌”，而是希望做成自己的品牌——他們目前正在淘寶特價(jià)版和天貓運(yùn)營(yíng)一個(gè)叫做“健齒先鋒”的自有品牌。
可以預(yù)見，除了新渠道的挑戰(zhàn)，新的競(jìng)爭(zhēng)也相伴而來。疫情下外貿(mào)工廠紛紛轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大內(nèi)貿(mào)比例，這意味著，同類市場(chǎng)很快將殺成一片紅海。屠新業(yè)和他的團(tuán)隊(duì)無法松懈。
新品牌：大促刺激銷量，也與風(fēng)險(xiǎn)為鄰
老牌外貿(mào)廠商和大品牌思考轉(zhuǎn)型問題，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中小品牌的焦慮則更深，稍有不慎就會(huì)死掉。
今年上半年，代餐品牌嘟啵嘟啵（即Dumbo Original）曾經(jīng)歷命懸一線的時(shí)刻。
由于主要的倉(cāng)庫(kù)位于武漢，習(xí)慣于年前備一大批貨物在倉(cāng)庫(kù)的嘟啵嘟啵，80%的產(chǎn)品被迫滯留華中，無法出貨。再加上嘟啵嘟啵的原料高度依賴進(jìn)口，在全球疫情爆發(fā)時(shí)，想要生產(chǎn)新的產(chǎn)品也毫無機(jī)會(huì)。
也不同于大量新消費(fèi)品牌依靠線上渠道起家，嘟啵嘟啵長(zhǎng)于線下，在精品超市、便利店甚至KTV都能看到它的身影。發(fā)展早期，這種打法省為其去了一大筆營(yíng)銷費(fèi)用，但突發(fā)的疫情席卷而來時(shí)，也給其重重一擊，所有的銷貨渠道都被迫關(guān)閉。
創(chuàng)始人Tricia是紐約大學(xué)畢業(yè)的海歸，畢業(yè)后曾在美國(guó)蓋茨基金會(huì)旗下的一家社會(huì)型企業(yè)NGO工作，回國(guó)創(chuàng)業(yè)前，她曾在香港做了長(zhǎng)達(dá)半年的市場(chǎng)調(diào)研，并進(jìn)行小范圍生產(chǎn)測(cè)試，證明在國(guó)內(nèi)代餐類產(chǎn)品是頗有前景。但上路不久碰上了如此嚴(yán)重的疫情，她坦言：“這件事情對(duì)我們是一個(gè)很大的考驗(yàn)?！?/p>
不少同類品牌在這場(chǎng)危機(jī)中銷聲匿跡，由于現(xiàn)金流受阻，許多創(chuàng)始人不得不賤賣自己的公司，好在嘟啵嘟啵依靠投資人和供應(yīng)鏈支持，挨到了黎明時(shí)。7月份，嘟啵嘟啵開始恢復(fù)生產(chǎn)。
經(jīng)歷了上半年的大難，活下來的嘟啵嘟啵也開始思考更多元的賣貨方式，除了積極開拓電商直播等業(yè)務(wù)，也決定參與線上雙11——雖然這個(gè)品牌成立已經(jīng)5年，但參加雙十一還是頭一回。
往年不做雙11是出于成本考量。線下銷售即使較小規(guī)模也能維持生計(jì)，但若要在雙11期間大買線上流量，成本高不論，短期爆發(fā)的單量也需要找大廠承接，又抬高了一道成本。
更重要的是，“我們還是高度依賴融資的初創(chuàng)品牌，與其把錢放在一個(gè)這么不確定的事情上，不如去深耕一些我們更熟悉和有把握的渠道， 比如說線下或者或微信小程序。”在去年接觸過阿里小二后，Tricia認(rèn)為自己的團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)算法和規(guī)則太陌生，最終放棄了參加線上的雙11。
疫情席卷線下，動(dòng)搖了Tricia不做營(yíng)銷的想法，再加上近兩年來，阿里等平臺(tái)對(duì)中小品牌的扶持力度頗大。“這兩年我們明顯感覺到，在不打廣告的情況下，平臺(tái)依然在進(jìn)行流量?jī)A斜，店鋪流量和曝光明顯提升。”今年9月，淘寶天貓總裁蔣凡宣布，將幫助1000個(gè)新品牌突破億元銷售額。
阿里之所以如此積極，一方面是為了早早綁定有潛力的新品牌，既方便議價(jià)，也能防止品牌脫離掌控，自立山頭；另一方面，食品飲料在創(chuàng)投市場(chǎng)頗受追捧，代餐品類也在疫情后爆發(fā)，平臺(tái)為了增長(zhǎng)，自然也不會(huì)放過。
不過，對(duì)于是否要在雙11期間大量嘗試電商直播，Tricia還在猶豫?！叭缥覀冞€是希望能夠跟頭部主播去合作，但這一大筆預(yù)算暫時(shí)也不在我們的計(jì)劃中?！?/p>
令Tricia略感意外的是，在小紅書做投放是現(xiàn)階段投資回報(bào)率較高的選項(xiàng)——由于剛剛商業(yè)化不久，仍有紅利，且流量相對(duì)精準(zhǔn)，每次只需要花費(fèi)幾十到幾百元錢，嘟啵嘟啵能得到10%增長(zhǎng)的“跟蹤人數(shù)”。Tricia此前還嘗試過抖音直播，但由于流量不精準(zhǔn)，效率不高。
不過，Tricia對(duì)雙11期間帶來的激增流量既喜又憂。往好了看，大促的確可以幫助品牌把握趨勢(shì)，影響接下來的研發(fā)和產(chǎn)品，但硬幣的背面是，品牌可能因此迷失方向。
大品牌：不想走去庫(kù)存的老路
盡管首個(gè)分成雙段的雙11令人心慌，太平鳥電商負(fù)責(zé)人翁江宏仍覺得局勢(shì)整體上處在掌控中。
11月1日剛剛過去31分鐘，太平鳥在全渠道的預(yù)售額突破了1億元。閃爍著銷售數(shù)據(jù)的電子大屏旁，上百號(hào)身著紅色T恤的員工放聲歡呼。翁江宏和CEO陳紅朝則在一旁緊盯大屏，仔細(xì)研究增長(zhǎng)曲線，試圖預(yù)判今年的整體銷售額。
到目前為止，表現(xiàn)還算正?！^去幾年，太平鳥一直身處天貓雙11男裝和女裝銷量前十之列，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、大品牌如云的類目，“穩(wěn)住”就是某種勝利。
大促期間，太平鳥電商部門員工徹夜不眠
舊總部5樓的電商辦公層是太平鳥每年雙11的作戰(zhàn)間，每到大促，這里都洋溢著農(nóng)歷春節(jié)般的熱烈氛圍——巨大的紅色橫幅，專屬于雙十一的logo，時(shí)而緊張時(shí)而喧鬧。今年太平鳥落成了新的總部大樓，每層的每個(gè)事業(yè)部，也都醒目擺著雙11的銷售目標(biāo)。
大促期間第一階段女裝部的銷售目標(biāo)
這是翁江宏在太平鳥參加的第11個(gè)雙11，也是太平鳥的第12個(gè)雙十一——沒錯(cuò)，跟天貓雙十一同齡。
翁江宏對(duì)36氪回憶，2013年，太平鳥銷售額首次闖過億元大關(guān)，只是當(dāng)時(shí)多數(shù)品牌對(duì)于電商大促的認(rèn)知都是去庫(kù)存，將其視為“下水道”。而如今，所有品牌都清楚，雙11除了賣貨，更是營(yíng)銷品牌、沉淀數(shù)據(jù)、判斷行業(yè)接流行趨勢(shì)的關(guān)鍵窗口。
太平鳥歷年雙11業(yè)績(jī)
太平鳥在上半年受到疫情影響。雖然也開出許多直營(yíng)和加盟店，但因業(yè)績(jī)不佳而淘汰的門店更多。盡管對(duì)小程序和電商直播的投入多少?gòu)浹a(bǔ)了線下的缺口，但所有人都卯足勁，想借雙11再?zèng)_一把業(yè)績(jī)。
翁江宏要應(yīng)對(duì)的新變化是：天貓首次分段的雙11要怎么籌備？電商直播要怎么玩才有效果？
事實(shí)上，不止一位來自服裝行業(yè)的品牌商向36氪表示，對(duì)于雙11分段，品牌們需要面臨兩方面的調(diào)整。一個(gè)是對(duì)貨的調(diào)配——分成兩段的玩法的確有助于分流物流壓力，但不同波段需要上架不同貨品，商家們需要準(zhǔn)備兩盤貨，這加大了備貨的難度。
另一方面是品牌對(duì)銷量不確定性的焦慮。分成兩段屬首次，此前沒有品牌們對(duì)銷量預(yù)估經(jīng)驗(yàn)都基于雙11當(dāng)天（即便預(yù)售也沒有這么漫長(zhǎng)過），周期和節(jié)奏改變后會(huì)是什么情況沒人能預(yù)測(cè)，兩者相加是否能超過單一時(shí)段也是未知，讓人心里沒底。
另一件沒底的事是直播。早在2016年，太平鳥就開始在部分旗艦店開啟微博直播，那時(shí)直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有像今天這樣席卷一切。翁江宏告訴36氪，今年許多品牌都抱著“能挽回多少銷量算多少”的心態(tài)來蹭直播熱度，但如何既做到全網(wǎng)最低價(jià)，又不損害品牌價(jià)值，仍是一道無解的難題。
“如果價(jià)格一直保持越來越低價(jià)的走勢(shì)，品牌價(jià)值一定會(huì)受到挑戰(zhàn)?！蔽探暾f。某種程度上說，雙11對(duì)于品牌商家的終極挑戰(zhàn)在于，如何頂住平臺(tái)和同類競(jìng)品的壓力，在銷量和利潤(rùn)的平衡中真正獲益。
太平鳥想出的解決辦法是做好內(nèi)容，而不是一味低價(jià)。他們希望能夠通過直播，復(fù)制類似lululemon在品牌心智建設(shè)上的成功，例如為消費(fèi)者直播一場(chǎng)服裝秀，或者教會(huì)他們時(shí)尚穿搭。于是，今年雙11，太平鳥發(fā)動(dòng)所有線下旗艦店進(jìn)行自播，希望能用獨(dú)特的時(shí)尚內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。
“如果通過直播能把用戶吸引到線下，是最好的效果?！蔽探暾f。畢竟一個(gè)精心裝飾和陳列的線下店，遠(yuǎn)比直播間更能呈現(xiàn)品牌的完整面貌。
阿里最新戰(zhàn)報(bào)顯示，2020年11月1日至11日0點(diǎn)30分，天貓雙11實(shí)時(shí)成交額突破3723億，比去年同期的三倍還多，成交額也達(dá)到4892億，同比增長(zhǎng)26%——“分段玩法”的確創(chuàng)造了新的銷售奇跡?？瓷先?，淘寶天貓總裁蔣凡的任務(wù)完成了，而商家們也等來了最后的分?jǐn)?shù)。
